本书主要介绍了日本1912年之后的消费社会。作者三浦展将日本的消费社会划分为四个阶段，分别总结出了四个消费社会的特征。受此文章启发，我尝试分析几点推动消费社会转变的因素。

这四个阶段分别为：1912-1941的第一消费社会、1945-1974的第二消费社会、1975-2004的第三消费社会和2005-2034的第四消费社会。在文中，第一消费社会从日俄战争开始至中日战争，这一阶段的消费主力是中产阶级家庭与时尚男女，追求时髦与摩登；第二消费社会从二战战败开始至石油危机，消费主力是家庭主妇，偏好标准化、量大的商品；第三消费社会从石油危机开始至泡沫经济、小泉改革，由于单身族的崛起，消费单位从小家庭转变为个人，个性化与品质是这一时代的消费主题；第四消费社会便是日本目前所处的消费社会，相比于物质，人们更注重商品带来的情感诉求。虽然作者用明确的年份划分了四个消费社会，但它们也不是完全被割裂开来的，从第一到第四消费社会的每个时代特征，在第四消费社会中都是多层重叠存在的。

地震与消费心理

日本是一个地震频发的岛国，但没有想到地震对消费时代的变迁也会产生不小的影响。作者在文中提及了三次地震，最令我感兴趣的是，这三次地震竟产生了不同的效果，将日本的消费社会推向了不同的发展轨道。第一次的地震是1923年的关东大地震。东京以平民区为主遭到严重破坏，但同时这场灾难也使东京加快了向现代化都市发展的脚步，为后来都市化、西方化的消费方式奠定了基础。第二次地震是1995年的阪神淡路大地震。人们在发现消费社会无常的同时，感悟到家人、近邻、朋友之间的关系更为重要。于是逐渐淡化物欲，注重人与人之间的联系、重视亲情友情。人们在消费时也会注重自身感受与情感体验，认识到物质不过是创造人际关系的手段。这也成为了日本向第四消费社会转变的重大契机。第三次地震是2011年的“3.11东日本地震”。看着被海浪卷走的房屋和汽车，有许多日本国民感受到这些私家车和私有房产所代表的物质私有中，包含着多么大的风险和空虚。这一次的变故让人们发现再豪华的装修也随时会被灾难毁于一旦，简简单单能够维系生活的用品便足够了。在日本本来就有的“断舍离”的风潮，在“3.11地震”后，更加风靡。人们在脱离私有意识的同时，共享经济也蓬勃发展起来，对合租公寓的需求不断增加，旧衣店和自由市场在年轻人之间人气不断攀升。

这不禁让我联想到了中国的2008年的汶川地震。在经历过地震后，四川人的边际消费倾向就变高了，其中以珠宝这类非常可选的消费为典型代表。这种消费心理的转变，颇有“及时享乐”的意味。很显然，如果地震让日本人感悟生活的本质是“平平淡淡一杯茶”，那么地震给中国人带来的启示则是“人生得意须尽欢”。同样的事件，在不同的时间、不同的地域对不同类别的群体会产生截然不同的影响，我想这也是研究的乐趣所在。

人口与消费行为

日本消费时代的变迁也离不开人口这一重要因素。第二消费社会就是开始于1945年“婴儿潮一代”的诞生。这一代人口基数大，年龄相仿，行为方式类同，所以在企业看来，再也没有如此高效的消费者了。他们这一庞大群体使日本企业得到了长足的发展。在第二消费时代，不仅是家电、汽车等工业产品，独栋建筑、公寓大厦等也都是工业化、标准化，全日本都以同样的规格大兴土木，建造社区、公寓和新城区。1955年到1973年期间出生的一代被称为新人类一代，他们大多出生于经济高速增长的最中间时期，东京生东京长，有着浓烈的购买欲望。同时，这一代的未婚倾向很强，单身寄生者比例逐年增加。没有住宿花销等生活开支的单身寄生群体具有强烈的消费欲望。在这种意义上，以家庭为单位的消费开始逐步向个人化的方向发展。始于1975年的第三消费社会是从婴儿潮一代的子女诞生开始。他们开始追求物质的质量而不是数量，制作产品的手艺而不是生产数量，人际关系带来的充实感而不是物质带来的满足感。这种价值观的变化决定了第四消费社会的特征。

未来的消费社会将何去何从？除了物质以外什么才能让人变得幸福？随着消费社会逐步成熟，人们对物质的需求越来越弱，对人际关系的需求却越来越强。那么未来的第五消费社会将以什么样的形式出现呢？这些问题作者也没有给出结果，这也为我们指明了一个研究方向。

诚然，对于解说消费社会，没有哪本书是足够全面的，也没有人能说自己读过某本书后，就可以完全掌握消费市场的动态及变化趋势。想要充分了解市场，除了经验与学识外，还需要善于发现生活中的种种细微变化、潮流趋势，建立起其与消费市场的内在联系。研究是一门学问，同时也是一门艺术。生活中不缺少美，只是缺少了发现美的眼睛；同样，生活中也不缺少机会，只是缺少了发现机会的眼睛与牢牢把握机会的胆识。

（《第4消费时代》是日本畅销书作家三浦展的著作，1982年毕业于一桥大学社会学部，1990年进入三菱综合研究所，1999年成立文化研究所。他出版的图书还有《简约一族的叛乱》，《极简主义的崛起》，《为了今后的日本论“共享”》等。本书为东方出版社2014年11月第一版。）

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