八骏爱阅读33:《增长黑客》读后感

发布时间:2021-03-09 发布者:Nancy Feng 浏览量:7

当获客成本越来越高,增量达到饱和时,互联网公司很难再以增量时代的粗放式、烧钱广投广告的传统营销手段来获得增长。那么基于数据的分析和挖掘,精细化运营、管理的模式,或许会被越来越多的公司所重视。本书分别从“方法论”和“实战”两个方面介绍了增长黑客方法的实施过程,并说明为什么企业应当推行这一方法,以及具体实施这一方法的一整套详细策略。读完这本书我对“增长”这一词语也有了一个全新的认知。

 

作者向我们展示了一些很生动翔实的成功案例,譬如:Dropbox(网盘)推行“用户推荐计划”——用户每推荐一个朋友使用他们的服务,就额外提供给客户250兆的存储空间,同时他们的朋友也可以额外获得250兆的空间;Uproar(游戏)免费将一个单人游戏放在其他网站;YouTube(视频)将视频播放器嵌入其他网站上;LogMeIn(远程登陆)以免费+付费的方式,提升信任度;Hotmail(邮箱)每封邮件底部都加上一句“加入Hotmail你也可以发送免费邮件”;LinkedIn(职场社交)则通过自动上传并邀请Outlook联系人;Facebook(社交)开发翻译软件,以众包的模式将网站翻译为多语言;Airbnb(短租)逆向工程把房源自动发布到Craigslist。纵观这些一度面临“增长困境”“资金压力”的公司,它们采取的具体的措施各不相同,但结果都是成功地在短时间内获得了爆发式的用户增长,帮助产业链重获活力。其背后的共通之处是,他们都运用到了作者提出的增长黑客理念。


增长黑客方法不同于传统营销手段,其要义是让用户替公司实现产品的增长,释放巨大的增长潜力。一个完整的增长黑客体系的构成需要包括四个要素,分别是增长团队、足够好的产品、增长战略以及快节奏的试验。下面就给我留下较为深刻印象的第二点和第四点展开来谈谈。

 

好产品是增长的根本


阿基米德说,给我一个支点,我可以撬动地球。而增长的支点是要有一个足够好的产品。这需要评估一个产品是否实现了产品—市场匹配。产品具有“不可或缺性”,这是公司实现迅速、持续增长的基本条件。增长黑客的基本原则之一是在进入快节奏试验阶段之前,你必须要了解你的产品核心价值是什么,对哪些客户来说具备这些核心价值以及为什么。有些时候,产品或服务的核心价值并不在于它的功能,而是在于它是否与恰当的核心市场相契合。


在没有搞清楚目标受众喜欢什么产品时,没有经过试验确定产品的不可或缺性,就贸然投入大量成本研发新产品,不见得用户就会为此买单,导致本末倒置。例如,谷歌眼镜和亚马逊的 Fire Phone ,尽管它们是非常具有创新力产品,但是没有多少人感兴趣。又?如微软200611?推出的Zune媒体播放器,据称微软斥资?少2600万美元对其进?推?,但是市场反应依然十分冷淡。


什么是产品的不可或缺?怎么判断产品是不是足够好呢?文中提到了一些专业的衡量指标,但翻译成我们生活中的白话也就是看产品是不是能够让用户体验过后由衷的发出一种赞叹。比如,为什么打车软件出现之后,用户很快就喜欢呢?当时很多地方的人都对出租车不满意,要么打不着车,要么司机经常拒载,而在你第一次使用打车软件的时候,你发现这东西真的能分分钟派一辆车到你面前,把你接上。回想第一次使用的感觉,你有没有从内心涌出一声“哇塞,还有这种操作”,这就是打车软件的啊哈时刻。再比如,大众点评的啊哈时刻,是你从上边不断发现一些你原来不知道的好餐馆;淘宝的啊哈时刻,是当你需要一个什么东西,你自己都觉得这应该不会有人卖吧,结果淘宝上一搜索发现早就有现成的了。所以,站在用户的角度,看看产品是不是能让用户在心里发出一声赞叹,如果能,这才是一个足够好的产品。这也是推动增长的根本要素。

 

快节奏试验


增长是一门以收集数据、分析数据为基础的科学,而收集数据、分析数据就是用来做试验。增长团队平时的绝大部分时间就是在不停的做试验。撬动增长最终是要靠试验来完成的。增长团队做试验最重要的心法就是快节奏。首先是要快,只有快了,试验的数量才能攒上去。其次是要有节奏,做试验包括四个步骤。第一步是分析,要从长期积累的数据和针对性的用户调查中寻找依据。分析后进入第二步,提出想法。什么想法都可以接受的,别轻易对团队成员说这想法太异想天开之类的,增长黑客的字典里没有不可能三个字,因为历史上已经出现过太多匪夷所思的案例。第三步是排定优先级,对每个想法进行打分,选出一个或几个比较好的想法。最后一步是测试,看看想法实施之后有没有带来什么积极的变化。第四步完了之后再回到第一步进行总结分析,做成一个闭环。因此,增长黑客概念提出者肖恩·艾利斯把这个试验的方法称为增长黑客循环。他建议最好一周就要走完一轮,这么一轮一轮地滚动下去,才可以为撬动增长带来源源不断地动力。


这里体现的“成本效益原则”让我想到,特别是在我国市场经济体制逐步完善的今天,经济效益始终是企业管理追求的首要目标,企业成本管理工作中也应该树立成本效益观念,实现由传统的节约、节省观念向现代效益观念转变。企业管理应以市场需求为导向,通过向市场提供质量尽可能高、功能尽可能完善的产品和服务,力求使企业获取尽可能多的利润。


增长黑客的应用无疑给千千万万的互联网企业带来了福音,也帮助我们打开了一个全新的认识“增长”大门,跳脱出传统的运营思维。增长黑客并非某一个全能的人,它强调的是团队合作,跨职能合作,最伟大的成功案例都是来自编程技术、数据分析能力与营销能力的结合,而很少有人能够精通所有这些技能。很少交流、共享信息、开展合作。当这样一个体系跑起来的时候,就会不断地推动那个先获客、后激活、再留存、最后变现的飞轮。这是成功的互联网公司能够实现爆发式增长的秘密,他们把营销的问题完全转化为一个数据的问题。


我想,也许经济世界中最大的不变就是永远在变,而如何以不变应万变,如何用先人的理念指引我们的实操,才是我们尤为需要关注的。







(《增长黑客》,作者美国作家肖恩.埃利斯和摩根.布朗。肖恩.埃利斯被称为“增长黑客之父”,他于2010年提出“增长黑客”一词,也是增长黑客大会的的发起人。摩根.布朗为资深创业公司营销专家,与肖恩共同创办了GrowthHackers.com,现任脸谱网产品经理。中信出版社20181月第一版。)






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